Cambiare il modo di comunicare

Testo di Jörg Arnold, che è stato responsabile del marketing e della raccolta di fondi presso Caritas Suisse dal 2002 al 2018. E' cofondatore di Fairpicture (fairpicture.org).

“Dobbiamo imparare a comunicare sulla cooperazione internazionale odierna, che è diversa da quella praticata 30 anni fa. Il mondo è cambiato e con esso il nostro modo di comunicare. Oggi disponiamo di un linguaggio comune a livello internazionale, quello dell'Agenda 2030”, ha dichiarato Patrizia Danzi, direttrice della DSC, in occasione del sessantesimo anniversario dell'organizzazione. Negli ultimi anni, le foto anonime di bambini emaciati sono in buona parte scomparse dalle e-mail e dai siti web delle organizzazioni umanitarie. Ma questa realtà ha anche cambiato il modo in cui le organizzazioni di sviluppo occidentali parlano del Sud?

In Svizzera, più di 100 organizzazioni di donatori riconosciute dalla ZEWO (Zertifizierungsstelle für gemeinnützige NPO) si impegnano a rendere il mondo migliore per tutti. Dozzine di altre organizzazioni non certificate vi si aggiungono. Tutte vogliono alleviare le sofferenze e creare una base sostenibile per sconfiggere la povertà, la fame e l'ingiustizia. Hanno imparato a comunicare il contenuto delle loro attività e a farlo conoscere alle loro donatrici e ai loro donatori. Cercano di fare capire meglio la situazione in cui vivono le persone bisognose, di rafforzare l'impegno in favore di un aiuto concreto e di mettere così in evidenza le proprie attività.

Attraverso la loro comunicazione, queste organizzazioni influenzano significativamente l'opinione del pubblico sui Paesi del Sud. Le loro campagne di raccolta di fondi ad alta penetrazione trasmettono emozioni che convincono i donatori a mettere mano al portafoglio. Che sia sotto forma di rapporti periodici selettivamente indirizzati o di sofisticate campagne di marketing diretto: modellano la percezione dell'ingiustizia, della povertà, del malessere e della violenza nel continente africano, in America Latina e in Asia con immagini che sollecitano un'azione urgente.

Un test decisivo per le organizzazioni di sviluppo

Il lavoro di comunicazione delle organizzazioni di sviluppo è impegnativo. Devono costantemente legittimare le proprie attività nella sfera politica e presso l’opinione pubblica, raccogliere donazioni nel mentre e, come componente chiave della loro missione per la società civile, svolgere anche un lavoro di sensibilizzazione. Per soddisfare tutte queste esigenze, le organizzazioni hanno quindi investito molto nei loro concetti di comunicazione negli ultimi anni. Ma la sfida maggiore che devono affrontare riguarda il discorso che trasmettono sui Paesi del Sud. È su questo tema che di gioca la prova decisiva della loro credibilità.

Le organizzazioni di sviluppo occidentali devono affrontare una serie di critiche. Pensiamo, ad esempio, alle attiviste e agli attivisti ugandesi di nowhitesaviors.org: si sono rivolti ai media per denunciare quelle che considerano rappresentazioni discriminatorie delle persone del continente africano nelle comunicazioni delle ONG. A seguito di un'ondata di critiche virulente, l'organizzazione britannica Comic Relief ha chiuso la sua fruttuosa campagna di  raccolta di fondi con celebrità che “visitano i progetti in Africa” sollecitando le donazioni. Le autrici e gli autori di peacedirect si esprimono senza mezzi termini in uno studio del maggio 2021 intitolato Time to Decolonise Aid. Sostengono che molte pratiche e atteggiamenti attuali nel sistema degli aiuti riflettono pratiche coloniali dalle quali derivano -  cosa che la maggior parte delle organizzazioni e dei donatori del Nord sono ancora riluttanti a riconoscere. Sempre secondo loro, alcune pratiche e norme moderne rafforzano le dinamiche e le credenze coloniali, come l'ideologia del “salvatore bianco” che si riflette nel simbolismo delle donazioni e della comunicazione usato dalle ONG internazionali.

Gli stereotipi compromettono la cooperazione allo sviluppo

Una comunicazione stereotipata, basata su modelli coloniali: l'accusa contro la pratica delle organizzazioni di sviluppo è grave. Non solo mette in discussione in modo critico la posizione etica fondamentale delle organizzazioni, ma rivela anche una contraddizione rispetto all’obiettivo della società civile di cancellare le relazioni di potere ineguali.

Con il Manifesto per una comunicazione responsabile nell’ambito della cooperazione internazionale adottato a Berna il 10 settembre 2020, le organizzazioni affiliate e partner di Alliance Sud hanno inviato un chiaro segnale in questo senso. Gli autori notano in modo autocritico nell'introduzione al manifesto: “Le popolazioni del Sud sono spesso presentate come oggetti e destinatari dell'aiuto, mentre le organizzazioni di sviluppo e il loro personale sono descritti come esperti e soggetti attivi. (...). Degli stereotipi sono spesso riprodotti in questo contesto. Le immagini paternalistiche dello sviluppo suggeriscono che i Paesi sviluppati mostrano ai Paesi sottosviluppati come fare le cose correttamente”.

Fissare  interi continenti e i loro abitanti in immagini di povertà e dipendenza è discriminatorio. Allo stesso tempo, è degradante rinchiudere le persone nel ruolo di riconoscenti destinatari degli aiuti . È tempo che le organizzazioni di sviluppo si liberino di un approccio alla raccolta di fondi accuratamente coltivato per molti anni, non senza successo. Il fatto che la comunicazione stia diventando sempre più importante nella nostra società globalizzata costringe anche le organizzazioni di sviluppo a pensare di più agli effetti della propria comunicazione e a quanto essa può contribuire a far emergere una giustizia mondiale.

La comunicazione è il programma

Crisi climatica, migrazione, aiuti umanitari: la comunicazione delle organizzazioni di sviluppo nella società dell'informazione del XXI secolo non si limita alla comunicazione istituzionale e alla raccolta di fondi. Attraverso le loro storie, modellano attivamente il cambiamento sociale e i modi di pensare predominanti. Le organizzazioni di sviluppo devono assicurarsi che la loro comunicazione corrisponda alle realtà vissute e alle visioni e agli obiettivi di vita delle persone rappresentate. Le unità organizzative operative, ma anche i dipartimenti di comunicazione, dovrebbero quindi impegnarsi in un processo di teoria del cambiamento in cui sviluppare una logica di azione orientata all'efficacia per le loro attività, sulla base di un'analisi autoriflessiva della situazione. Questo approccio è necessario per ottenere gli effetti che l'organizzazione nel suo insieme cerca di raggiungere. Per padroneggiare la complessità dei problemi - dalle persone rappresentate ai destinatari della comunicazione -, gli attori locali, con le loro diverse prospettive, le loro competenze e i loro diritti, devono essere integrati in questi processi. Sono finiti i giorni in cui le organizzazioni di sviluppo potevano permettersi di comunicare senza tener conto delle persone al centro del loro impegno nella società civile.

Jörg Arnold è un sociologo ed è stato responsabile del marketing e della raccolta fondi di Caritas Svizzera dal 2002 al 2018. È cofondatore di Fairpicture (fairpicture.org).

Pubblicato il 10 novembre 2021

Su L’Osservatore Online

(Traduzione di Valeria Matasci)